はじめに
テレビCMは、より幅広い層、多くの人に届けることができるという特性があります。ただ、一般にテレビCMは制作費用が掛かる、莫大な予算が必要と思われがちです。実際にはどれくらいの金額が必要になってくるのでしょうか。
そして、一概に予算の多い少ないだけでCMの効果が決まるわけではありません。適切で効果的な予算配分、ベストチョイスができるかどうかが成功の分かれ道になります。そうしたテレビCMの費用と効果の世界を探ります。
テレビCMの費用内訳
制作費
ひと言でCM制作といってもそこに関わってくる費用は多岐にわたります。
まず、CMをプランニングするための「企画費」。CMプランナーと呼ばれる専門家の企画に対して支払われる費用が必要になります。さらに「撮影費」。動画制作に直接的に掛かる費用になります。そして、出演者がいる場合は「出演料」も必要になります。
◆企画費
どんなターゲット層に向けて、どんな世界観で、どうCMを作るのか、その大枠と方向性、さらには視聴者を引き付けるフック、キャッチフレーズなどを考えるCMプランナーに支払われるのが企画・プランニング費。数十万円～が一般的な相場といわれています。
◆撮影費（動画制作・編集費）
撮影や編集を行うスタッフの稼働費、必要となる機材の手配など、撮影や編集にかかる費用になります。スタジオ代やロケーション場所の使用料なども含まれます。近年では撮影機材の革新により、かつてのような大掛かりなセッティングや大勢の人間が動かなくてもクオリティが高い映像が撮れるようになってきているという面もあるので、費用は変動期に入っているともいわれます。
撮影した素材の中から必要な部分をチョイスし、つなぎ合わせ、テロップやナレーション、BGM、効果音などをつける編集一般の作業、編集費も掛かってきます。動画制作費と編集費ともに数十万円～ほどというのが相場といわれます。
◆出演料
出演料は、出演する人物、その契約内容などによって大きく変わってきます。タレントを起用する場合、出演料は1クール（3か月）ごとなどの期限を設けて契約することが一般的です。有名人や旬のタレント、スポーツ選手など、人気の高い人物の起用は、商品や企業のイメージを一気に上げることができますが、その分、出演料は高額になることがあります。数百万、数千万円におよぶこともあるといわれます。
他に、JASRAC（日本音楽著作権協会）が管理する楽曲などを使う場合、使用料も掛かりますし、映像素材の使用があった場合、著作権料も考えられ、その予算規模の幅はかなり広くなります。
撮影場所がどこか、機材をどうするか、スタッフ人数は？規模は？など条件によってその費用は大きく変わってきますが、一般的なテレビＣＭの制作費の相場は数百万円～といわれます（タレントの出演料を除く）。ただ、静止画を使ったアニメーションやCGなどであれば100万からという範囲で制作することもできます。
放送費
次にCMをテレビで放送するための費用、放送費について見ていきます。テレビＣＭには、「タイムCM」と「スポットCM」があります。
◆タイムCM
「タイムCM」とは、その番組のスポンサーとして放送されるCMのことです。番組内で、「この番組の提供は～」とアナウンスされたり、テロップで紹介され、その放送枠の中で放送されるものです。メッセージを特定のターゲットに向けて届けることができる安定的なスタイルといえます。この番組で流れるCMだ、というような形で記憶に残るメリットや、この番組のスポンサーの商品だ、というような覚えられ方で、企業や商品そのものに対する信頼性を高めることもあります。
放送費の相場は放送時間帯や番組によって様々ですが、30秒CM１回につき数十万～場合によっては数百万にも及びます。（キー局）。放送費はテレビ局によって異なってきます。一般に、視聴率が高い番組ほど放送費が上がります。
また、通常キー局が最も高くなり、ついで準キー局、ローカル局の順になります。番組の視聴率はもちろん、放送時間帯、ターゲット層などによっても費用は変わってきます。また、大型のスポーツ番組やスペシャル番組などの中のCM放送費は高くなる傾向があります。
◆スポットCM
「スポットCM」は番組と番組の間や、番組時間内に設けられたPT（Participating Commercial）に放送されるＣＭです。「タイムCM」のように特定の番組を指定せずに時間枠だけを指定して放送する形になります。即効性があるイベントやキャンペーンの告知に有効です。
「スポットＣＭ」の料金は「ＧＲＰ」で計算されます。
「ＧＲＰ」とは、「Ｇｒｏｓｓ Ｒａｔｉｎｇ Ｐｏｉｎｔ」の略で、一定期間に放送されたテレビＣＭの視聴率を合計した数値です。ＧＲＰの数値を設定し、広告料金を算出する形式や、予算に応じてその範囲でＧＲＰを決定する方法があります。
例えば、視聴率３％の番組に5本のＣＭを放送した場合３％×5本＝１５ＧＲＰという換算になります。 また、「全日」、「コの字」、「ヨの字」、「逆L」といった1週間のタイムテーブル上でCMを放送する時間帯の指定の仕方によっても料金は変動し、一般的には指定するゾーンが狭くなるほど料金は高くなります。BS放送はCMの秒数やどの時間帯に放送するかによって変動する、単価でセールスをしています。
その他の費用
「制作費」や「放送費」以外にも、美術費や編集費、フィルム・テープ費などの雑費まで、本記事では紹介しきれなかった費用がかかることがあります。その中でも特に重要なのがＣＭの効果や反応を調べるための市場調査の費用などです。テレビＣＭの費用対効果を知るためには大事な要素になります。
テレビCMの費用対効果
費用対効果の考え方
テレビＣＭの費用対効果は、制作費や放送費など、かかった費用に対してどれくらいの効果を得られたか、ということです。テレビＣＭの費用対効果は、放送時間帯や曜日、番組のターゲット層など、あらゆる要素で変動します。
テレビＣＭは、インターネット広告などに比べて、直接的な効果を数値で測るのが難しいものです。しかし、テレビＣＭの効果測定ができるツールやサービスも生まれてきています。
例えば、過去3年分の経年分析や過去データに基づいて、より広告効果の高い企画の後押しができるものや、膨大なテレビ視聴と購買のデータを分析し、マーケティング戦略に活用できるサービスも存在します。さらに、センサーで視聴者の視線や表情を毎秒ごとに測定し、その情報を収集し、分析するシステムを提供するところもあります。
また、先ほど紹介したＧＲＰをもとに効果を測定することもできます。このＧＲＰが高ければ高いほど、多くの人の目に届いたということになります。ただし、視聴率はテレビが「点いている」という状況を表す数値のため、実際にどれほど注視されたかは図ることができず、ＧＲＰだけでなく、他の指標と合わせて確認することが必要となります。
他の指標の確認という意味では、テレビＣＭ放送前と放送後のホームページなどの閲覧数の変化を確認するのも効果的です。その数値などが顕著に変化していれば、その効果が出ていることになります。また、ＣＭ放送地域が限られている場合、その放送地区と放送されていない地域でのリアクション（売上の差）などをチェックすることでも確認ができます。
テレビCMとネット広告の比較
広告の表示回数やクリック数、購入数など、様々なデータから効果測定がしやすいインターネット広告に比べ、テレビＣＭはその効果を確認しづらいという面があります。
また、インターネットであればＣＭを見て、そのままクリックにつながることもあるものの、テレビＣＭを見てすぐに購入などのクリックに結びつきづらいという点も指摘されます。
ただし、テレビCMとインターネット広告の組み合わせを巧みに展開すると、クリックしてもらいやすくなることが期待できます。インターネット広告にＣＭ動画のリンクがある、誘導があるというだけで、その相乗効果は高まります。
また、動画サイトやSNSなどでテレビCMそのものが拡散される形をとって、テレビCMとして制作された映像が結果的にネットで広がっていく形も展開の広がりを生み出します。
テレビCMの予算の決め方
見込み効果と予算
これまで紹介したようにテレビＣＭに掛かる費用には幅広い要素があり、その幅は大きなものがあります。しかし、予算が少ないからといって効果が得られないということはありません。予算設定が低い場合でも、事前に想定される見込み効果から売上の増加などを予測し制作にあたると、費用対効果は十分にアップします。
例えば、全国へのマスCMだけでなく、地方局の特定の時間帯など、ターゲットを絞って予算を下げることも可能です。
目標と予算
どれくらいの効果を求めて、どんな設定で予算を立てるか。目標（製品の売上増、ブランド認知度向上など）に応じた予算の割り当て方は重要です。ここでは【ROAＳ】というアプローチについて紹介します。
◆ROASとは？
【ＲＯＡＳ】（ロアス）とはReturn on Advertising Spendの略。広告の費用対効果の意味です。掛けた広告費に対する売り上げを％で表したもので、ＣＭの効果を把握するうえで重要な指標となります。特に、効果を調査することが容易なWEB広告においては、効果測定指標として欠かせないものとなっています。
「広告からの売り上げ」÷「広告費」×１００（％）で割り出されます。この場合、「広告からの売り上げ」の部分を正確に出す必要があり、インターネット広告だとその数値が明確に出やすいのですが、テレビCMの場合は、この割り出しが重要なポイントになります。先にご紹介した指標を融合的に確認することで、より費用対効果が明確に見えてきます。
予算の最適化
予算内で最大の効果を引き出すための戦略には、放送時間帯の選び方、ターゲットの絞り込みなど様々なチェックポイントがあります。また、その効果の確認、正確なデータの入手は重要な要素となります。
まとめ
テレビCMの費用、費用対効果、予算の設定方法について見てきました。
企画の方向性や狙うべきターゲットなどを明確にしたうえで、予算をどこにどうかけていくかは重要なポイントとなります。テレビCMが持つ幅広く、多くの人に届くという特性と企業や商品の信頼性を高めるという特徴を踏まえたうえで、的確な時間帯、放送局、番組にCMを流すというのは大きな効果を生むポイントになります。
テレビCMの費用はどうしても高額になりがちではありますが、適切な予算設定と効果的な配信戦略により、高い効果を実現できるだけでなく、信頼度や親しみやすさなどの上昇も十分に期待できるものになります。
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