はじめに

「通販広告」というものへのイメージは人それぞれ。カタログやパンフレットなどの冊子から商品を選ぶスタイルを思い浮かべる方もいれば、「テレビショッピング」の形式や、インターネットによるショッピングを思い浮かべる方も。それぞれの「通販広告」、そのスタイルは違っても製品を消費者の目の前に直接届けるための手段という意味では、現代の生活に欠かせないものとなっています。

そもそも「通販広告」とはなんなのか。その意義やメリット、そして課題。それぞれの広告効果を最大限に高めるにはどうしたらいいのか、まで解説していきます。

通販広告の種類

テレビショッピング

ひと口にテレビショッピングといってもいくつかの形式があります。多くの方がパッと思い浮かべるのは、スタジオで出演者が食品を実際に食べて感想を言ったり、その商品を使用してその利点を語る、というようなスタイルかもしれません。ショッピングキャスターやタレント、文化人などそのキャストは様々ですが、一つの商品、または複数の商品をなじみのある顔ぶれが紹介する形式になっている場合が多くなります。

さらに、CＭ枠として放送するものの、テレビ番組と連動して、テレビ番組の一部だと思ってもらえるように放送するコマーシャルの形式もあります。この場合は、「これはＣＭです」という但し書きがテロップで出されます。

また、バラエティ番組やドキュメンタリー番組の手法で、1本のオリジナル番組の形で作られる場合もあります。商品の魅力をドキュメンタリー番組の形や、ドラマ形式、また、グルメ番組のようなスタイルをとるものもあります。 家電製品や健康器具、食品などテレビショッピングで取り扱われるものは多岐にわたりますが、日常のテレビ視聴の流れの中で、購入に進みたくなる仕組みをさまざまなアプローチで試みることができるのが一つの特徴です。

カタログ通販

カタログ通販型の広告は、いわゆる「紙媒体」による冊子を手元に届け、そこから商品をセレクトしてもらうという形式です。雑誌やムックのような厚みのある冊子形式の「カタログ」、表紙以外が５～数十ページの簡易製本の「パンフレット」、さらに1枚ものの「リーフレット」などがあります。

カタログのような厚みのある形式だと、告知したいことのすべての情報を盛り込めるという利点があります。また情報を一目で認知しやすいという特徴があります。リーフレットなどの場合、情報量は限られますが、制作コストが抑えられ、気軽に知ってほしいポイントだけまとめられるというメリットもあります。

さらに、カタログ型の通販を行う会社では、蓄積してきた巨大なデータベースがあり、そこが強みとなっていて、個人個人にアプローチができます。その成り立ちや歴史から女性のファッション関連に強みがあるという傾向もあります。

オンライン（ネット）通販

オンライン（ネット）通販広告は、インターネットを通じて商品を購入する形式。いわゆる「ネットショッピング」、「ネット通販」といわれるもので、Amazonや楽天市場、ヤフーショッピングなどあらゆる商品を取り扱うサイトもあれば、それぞれの企業が自社の製品を販売するECサイトもこのオンライン（ネット）通販になります。

オンライン通販の利用者は若年層はもちろん、シニア層も含め、幅広い世代に広がっています。とくに「コロナ禍」の時期を経て、これまでオンライン通販に触れなかった人が利用するようになった例も多いといわれます。

ホームページによる商品群を眺めるだけで、もともと購入の意思を持っていなくてもいわゆる「ポチりたくなる」という展開を生むのがオンライン通販。また、ソーシャルメディア広告、電子メール広告などその媒体は多岐にわたり、それぞれターゲットを絞りつつ、消費者に広告を届けることができるのがオンラインによる通販の特徴です。

それぞれのメリット・デメリット

テレビショッピングのメリット・デメリット

テレビを通じた広範な視聴者層へのアクセスが大きな利点になります。また、「おいしそう」「使いやすそう」「きれい」など、商品の視覚的なデモンストレーションがわかりやすく届けられるという点もプラスで、リアルタイムでの売上反響や商品に対するリアクションもわかりやすいという特徴があります。また、日常生活の中で見るテレビという媒体の特性上、購入意向がない（なかった）層が偶然見て購入につながるという可能性も持っています。

一方で、他の広告と比較すると、制作費や放映費用が高くなる傾向にあります。また、幅広い層に届けられるテレビではあるものの、その時間帯、その番組を見ている一部の消費者しか到達しない可能性もあるというのはデメリットだといえます。

カタログ通販のメリット・デメリット

具体的な製品情報の提供を冊子の形で届けることにより、そのデザイン次第で商品をより魅力的に見せられるというメリットがあります。

また、デジタルに抵抗ある人へのアプローチに最適で、定期的に送られるという形式が多く、リピート性も生まれやすいという利点も持っています。カタログ通販の場合、蓄積してきた巨大なデータベースが強みとなり、一人一人にアプローチができるという点もプラスになります。

一方で、カタログの発行の場合、印刷に関連する費用がかかり、とくにクオリティをもとめれば紙代、制作費は上がる傾向にあります。さらに配送のコストなども見なくてはなりません。また、紙媒体による配布という形式からくる環境への影響も考えなくてはならないという側面もあります。

オンライン（ネット）通販のメリット・デメリット

広範囲なターゲットへのアクセスができる、というのは大きなメリットになります。比較的容易にスマホやタブレットなどの端末からアクセスできる環境になった昨今では、世代を超えてアクセスしやすくなりました。印刷代や放映費などがかからず制作できる費用効率の良さ、広告効果の計測と最適化の容易さもメリットです。

一方で、実物の手触りなどを確認しないショッピングであること、個人情報の観点などからネットに抵抗がある層へのアプローチができないというデメリットはあります。

効果を最大限に高める方法

テレビショッピング広告の最大化

多くのテレビショッピングの場合、商品のデモンストレーションの最適化が大きなポイントになります。わかりやすく、好感をもって受け止められるキャストによる紹介は、商品の魅力を増大させます。

また、ドキュメントやドラマ形式など視聴者に訴えるための引き付ける展開づくりや、ストーリーテリングの技術も求められます。さらに、適切な放送の時間帯の選択などが重要です。テレビショッピング広告の効果を最大化するためには、どの層が見る番組、時間帯なのか、というのを適切に判断することは必須になります。

カタログ通販広告の最大化

カタログ通販の場合、そのカタログのデザインと製品表示を最適化することが重要です。見やすい・わかりやすい、というのは当然のことながら、手に取って心地よい仕様というのは必要でしょう。

また、適切なターゲット層（年齢層）への配布は外すことのできない要素です。例えば、通販カタログ「ことせ」は、広告媒体として高い評価を受けています。「ことせ」はアクティブシニア女性特化型の総合通販カタログで、シニアマーケティングに定評があり、高レスポンスを得ることに成功しています。

顧客と商品の親和性を考え、ＷＥＢだけでなく、新聞などシニア層にはなじみの深いメディアを使い、両面での展開をすることで厚みを持たせるなどの戦略も行われています。こうしたターゲットへの的確なアプローチはカタログ通販広告の効果を最大化する重要なポイントといえます。

オンライン（ネット）通販広告の最大化

まずは、ターゲット層の明確化が重要になります。オンライン広告の「A/Bテスト」はターゲットに広告がマッチしているか測る代表的な手法です。「Ａ／Ｂテスト」とは、ネット広告や、ＷＥＢサイトを改善する手法の一つで、Ａ・Ｂの2パターンの広告クリエイティブを用意して、どちらが良い成果が出せるのか、を検証するもの。成果につながるもの、ユーザーにとって引きがあるのはどちらかを調べることができます。

こうしたデータ分析を用いた広告効果の最適化を行うことで、サイトリニューアルや方向性の微調整などもスピーディーにできることになります。オンライン通販広告の効果を最大化するための重要なポイントとなります。

まとめ

本記事で説明した「テレビショッピング」、「カタログ通販」、「オンライン（ネット）通販」にはそれぞれの特徴、メリット、デメリットがあります。幅広い層に届けられる「テレビショッピング」ですが、その放映の時間帯などターゲットに合ったオンエアが必要になりますし、その魅力を届ける映像の作り方一つで効果は大きく変わってきます。

「カタログ通販」の場合、カタログを的確にターゲット層に届ける方策や、カタログそのもののデザイン性などの求められる要素があります。また「オンライン（ネット）通販」の場合は、データ分析を用いた広告の最適なリニューアルは必須となります。

そして、それぞれの広告の特性に合った商品やターゲットとのマッチを十分に考慮し、それぞれの予算を的確に判断することが、広告の大きな効果を獲得する近道となります。

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